您当前的位置: 首页 > 养生

可口可乐品牌战略成功的基础大众文化底蕴

2018-10-29 12:38:20

可口可乐品牌战略成功的基础:大众文化底蕴

可口可乐的大众文化底蕴,是其品牌战略成功的基础。阿萨 G 坎德勒在取得可口可乐的制造权之后,即开始了品牌战略的设计与实施。在这方面他做出了三大贡献:,确立可口可乐的大众特性。强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,但不是药剂。这一点是非常重要的,因为有很多小孩要喝时,大人常会顾忌这种饮料是否有药的成份。现在强调说明可口可乐是饮料,不是药,消除了很多人的疑虑。开始时,可口可乐广告大肆宣传其药物作用,声称它能振奋脑力劳动者的精神,能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦,能给人带来快感。为饮料命名和题写品名的弗兰克 罗宾逊很快意识到,把可口可乐当成 提神饮料 而非专利 药物 来宣传能吸引更多的顾客,而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。第二,建立可口可乐的原液供应制度。可口可乐里主要的成分是普通的水,由公司向代理店供应原液,由代理店自行配制,就拓宽了销售渠道,扩大了销售络,使更多的人饮用可口可乐成为可能。阿萨 G 坎德勒接受经营的年营业额达到5万美元,是约翰 S 彭伯顿营业时的800多倍。第三,确定可口可乐的经营原则。阿萨 G 坎德勒说: 一种受大众欢迎的饮料,重要的一件事是稳定品质,保证品质,而不是创新,尤其在口味上,切不可轻易变更 这就是说,可口可乐在得到顾客的认同后,必须保证质量与口味的稳定。产品必须具备能被人广泛接受的某种有用的功能。可口可乐能解渴,可使鼻孔有发痒的感觉,还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。习惯了可口可乐的味道,就会觉得它非常好喝,就会使人们养成一种嗜好。

在可口可乐品牌战略的实施过程中,罗伯特 伍德鲁夫是把可口可乐饮料推向国际市场的功臣,他确立的营销理念就是 要让全世界的人都喝可口可乐 。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中的。为了赢得消费者对可口可乐的 忠诚 ,可口可乐公司追求 3A 。所谓 3A 指的是让消费者在购买可口可乐产品时,必须做到 买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable) 。为了实现 3A ,可口可乐公司追求产品的无处不在。要使产品伸手可及,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用,甚至提出: 要让人们无法回避可口可乐 。可口可乐公司坚持产品的低成本。可口可乐不是资本密集型产品,生产起来也不困难,更不费劳力,每瓶可口可乐的成本极低,还不到-美分。要让人人都买得起。1886年到20世纪50年代,每瓶可乐的价格只有5美分,今天它在世界上也不是很贵。因此,第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期,可口可乐仍畅销不衰。在20世纪30年代经济大萧条和后来的经济不景气时期,可口可乐的制造商们仍能财源滚滚。可口可乐公司有一个承诺: 你到全世界任何一个地方买一瓶可口可乐,口味都是一样的。你不会在美国买到比中国更好的可口可乐 。后来,可口可乐公司由追求 3A 转为追求 3P 。所谓 3P 指的是 无处不在(Pervasiveness)、心中(Preferece)、物有所值(Price to Value) 。为了扩充市场占有率, 吃 下美国饮料市场的半壁江山,可口可乐公司积极攻占教堂、学校、发廊、空手道教场,康复保健诊所及垒球场地,只要有人想喝饮料的地方,可口可乐无孔不入。目前,全美共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜销售可口可乐产品。可口可乐在2001年时,要在540亿美元的美国饮料市场中,由43%占有率提高到50%。为达到这个目标,可口可乐将美国人每年平均可口可乐消费量提高一成,每人约增加2.27升。

高压清洗机
万科御澜道
巴劳木
推荐阅读
图文聚焦